将数十家品类专业店，以集合馆的形式在大卖场中组合呈现。这种类似于购物中心的运营模式，会成为传统大卖场转型的新方向吗？
8月15日，世纪联华旗下新业态鲸选未来店将正式开业。鲸选店约有20000平方米，定位为面向90后客群的一站式消费综合业态。线下板块，鲸选涵盖各国美食、精品家居、海淘商品、个护美妆、进口零食以及母婴用品等多个品类，均以“精品馆”形式呈现。线上部分，鲸选则上线周边三公里范围内一小时送达服务。
《第三只眼看零售》走访鲸选门店后发现，从业态组合上来看，它似乎与诸多试水“超市+餐饮”的新零售案例差异不大，即在超市业态中扩大餐饮比重，以堂食集客，并带动相关食材售卖。但从其运营模式来看，鲸选实际上属于世纪联华推动大卖场转型的新尝试，即以专业店思维运营不同品类，根据商圈特性、消费习惯等因素在不同卖场中组合呈现，使大卖场趋向“购物中心化”。
在鲸选落地之前，世纪联华已经就美妆、母婴、家居等品类尝试开出专业店，并推出姿研舍、妙喵城以及My home等自营品牌。据《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）此前了解，仅姿研舍板块，在首店开业当天，便做到日销93万元。由此可以看出，鲸选将不同品类划分为“精品馆”形式运营，并非简单的商品分区，而是以专业店思维对商品结构、商品品质，卖场服务等要素进行升级。
在鲸选门店中，这些“品类专业店”以模块形式呈现，将卖场分割为数十个300平方米左右的“精品馆”。其中以姿研舍、优品生活、my home为代表的自营品牌占据主要份额，其次则是部分主打单一品类的联营品牌，例如舒兰农业、大洋寿司、网易严选线下店等，最后则是乳制品、咖啡、烘焙等品类集合模块。
值得注意的是，鲸选的线上板块履约效率有望追平盒马鲜生系统，平均可以做到10分钟完成拣货，70%订单实现半小时送达，区别仅在于盒马能做到日均8000单，而鲸选定义线上日均2000单即可满足周边客群需求。但从成本来看，由第三方服务商鲜趣生活为鲸选打造的线上板块，造价远低于盒马鲜生上千万的技术成本。
由此可以看出，以超级物种、盒马鲜生、鲸选为代表的新零售物种，表面上看均是以“餐饮+超市”为主，但在其背后，却有着搭建平台、输出系统、改造大卖场等不同的运营逻辑。
鲸选未来店入口
模块化运营
以专业店思维推动卖场升级
大卖场急于转型，将品类细分为专业店是其重要方向。例如联华先后试水“妙喵城”母婴专业店、优品生活家居馆、姿研舍美妆店；新华都开出嘟嘟零食店；大润发开出莱碧美妆店等。一旦项目孵化成熟，它们将促使大卖场的完成品类自救，实现卖场升级。甚至将成为独立品牌，为零售企业开辟全新盈利点。鲸选便是联华以“模块组合”形式推出的卖场升级案例。
进入鲸选门店，卖场被两条动线划分为超市部分与餐饮部分，均采用模块化经营。所谓“模块”，是指鲸选按照乳制品、家居用品、休闲食品、美妆用品等品类，将商品划分为独立区域，类似于品类专业店。而在餐饮部分，则是根据日料、海鲜、牛排、生鲜食材等品类设置不同的美食体验区。
这些模块大体上有三种模式。首先，是以美妆、母婴、进口商品为代表的自营品牌。在鲸选落地之前，联华已经着手孵化相关品类，前期对卖场的日化区、家居区等传统分区进行改造；随后以独立店形式运作，例如移入卖场外租区，使该品牌自负盈亏；最终推出可供联华自由组合的不同模块。
《第三只眼看零售》参考联华早期推出的妙喵城、My home、姿研舍品牌后发现，这些品类通常在近年来保持高速增长，且毛利率相对较高。以姿研舍专攻的美妆品类为例，据行业调查显示，近十年来，我国化妆品市场规模年复合增长率平均可达10.8%，一家美妆店的毛利率可达35%-50%。
确定重点品类后，联华会从商品结构、运营能力以及服务效率等方面进行升级。姿研舍项目负责人告诉《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售），“传统卖场调整商品结构通常是在现有商品基数上，根据动销率、新品上市等因素进行商品汰换。长此以往，会出现品类结构老化等问题。姿研舍则根据客群需求，改革个护、美妆等品类结构，例如扩大口腔护理占比，根据药妆、儿童、进口、网红等定位上架多款牙刷、牙膏，同时强化牙线、漱口水等新兴品类。”
其次，是以大洋寿司、网易严选线下店、舒兰农业为主的联营品牌。上述品牌多数主打单一品类，进驻大卖场之前，常被业内称之为“品类杀手”。这是因为，品牌方主攻单一品类，意味着他们能够以供应链为基础纵深发展，为消费者提供性价比较高的品质商品。
举例来说，网易严选推出的F2C模式，一端连接制造商，一端连接消费者，通过精选品类的方式将商品推荐给细分人群。从而做到“百货店品质、大卖场价格”的效果，还能使毛利率保持在35%至45%之间。鲸选以联营方式引入类似品牌，一方面使得传统大卖场的日化区、生鲜区、家居区提升品质。另一方面，也能避免因大面积外租而导致的管控难度增强、综合毛利率降低等问题。
最后，则是以快消品为主的品类集合模块，例如依次命名为“天山牧场”、“冰冷世界”、“JX澜悦PUB”的乳制品模块、冻品专区以及红酒专区。
零食王国精品馆
姿研舍精品馆内的全球口腔护理中心
联营品牌——舒兰农业
轻资产运作线上板块
有望追平“盒马系统”履约效率
“联华作为实体零售商，增加线上板块的目的首先是为了提升服务性，为消费者提供门店周边三公里一小时送达服务，其次是为了获得渠道增量。目前来看，鲸选并没有做平台的想法。为此，鲸选APP更看重履约效率、研发成本以及APP的多端对接能力。”联华鲸选项目负责人表示。
《第三只眼看零售》了解到，在两万平方米的卖场内，鲸选目前可以做到10分钟内完成拣货，随后交由饿了么、美团等第三方物流或联华自建配送团队，基本上可以满足70%订单半小时送达。对比盒马鲜生金桥店数据，其在4600平方米的门店内完成拣货需要3分钟，最终做到半小时送达。可以说，从履约效率上来看，鲸选系统有望追平盒马系统。
但从前期投入上来看，鲸选运营线上板块的成本远低于盒马鲜生上千万的开发成本。这是因为，从订单处理总量上来看，盒马鲜生可以满足单店线上日销8000单，而鲸选目前定位在线上2000单左右。“传统零售企业向线上走，是为消费者提供外送服务，从线上向门店引流，而不是照搬互联网公司做法，使所有订单向线上迁移。”鲸选项目负责人告诉《第三只眼看零售》。
为了提高拣货效率，鲸选APP将仓储系统优化为“门店仓+前置仓”同时运作。门店仓是指门店即仓储，消费者通过鲸选APP下单后，拣货员在卖场中完成商品拣货。前置仓则是指门店根据线上销售数据，挑选出动销率较高的“爆款商品”，统一陈列在门店内的配送中心里。
值得注意的是，世纪联华共有四套拣货模式，即根据500平方米、500至2000平方米，2000平方米以上以及两万平方米的卖场面积，分别上线一人多单、一人一单、一单多人以及多人多单的拣货模式。
举例来说，鲸选属于超大型卖场，因而采用多人多单模式，即利用系统将一定时间内的订单按照商品品类进行拆分，分配给距离最近的拣货员。拣货员将商品汇总至仓储物流中心后，再进行核销，以此提升拣货效率。
《第三只眼看零售》注意到，鲸选的线上订单并非仅限于鲸选APP，还包括美团、饿了么、京东到家、百度外卖、有赞等第三方平台。这一方面为鲸选引入更多线上流量，另一方面也为联华统计自有零售系统之外的消费数据打下基础。
为减少实体零售商布局线上所需的时间成本、人力成本以及试错成本，世纪联华并非独自打造线上系统，而是选择第三方服务商鲜趣生活为其提供中台服务。所谓“中台”系统，大体上有三大功能，其一是管理APP、有赞、小程序、外卖平台等多渠道流量；其二是搭建线上订单的履约系统，为联华提供拣货和配送的解决方案；其三则是实现会员和营销系统线上线下打通。
根据商品动销率为门店配备前置仓
打包配送区域
“餐饮+超市”只是表象
新零售物种各有侧重
随着鲸选开出，零售业以“超市+餐饮”为卖点的跨界经营逻辑趋于明朗。表面上看，包括超级物种、盒马鲜生、海物会在内的诸多新零售物种，均是在卖场中增加堂食比重，意图吸引客流，并带动相关食材售卖。但探究其背后逻辑，却差异极大。
“我们从不说自己做餐饮，鲸选只是将超市中本来就有的熟食档口、水产档口、猪肉档口等生鲜五品进行升级。”鲸选项目负责人告诉《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）。从迎合消费趋势来看，传统大卖场偏重“大而全”，但品质相对不高。要吸引年轻客群，则需要增强门店内的社交属性、体验感以及品质感。
而新零售物种的共同点，便是以新兴中产阶级为目标客群。为此，他们普遍在卖场中增加生猛海鲜、日料牛排、烘焙体验等板块。这首先为消费者营造出家庭聚餐、朋友聚会等多重消费场景，提升顾客到店频率。其次，则是推广相关食材，产生连带购买率。
“以波士顿龙虾为例，大多数消费者不知道如何烹饪，在传统卖场中难以大量销售。鲸选为他们提供免费加工，实际上还是在卖水产。鲸选的餐饮技师是对原有超市员工进行培训上岗，并未配备专业的餐饮大厨。”《第三只眼看零售》了解到。而超级物种则在门店中上线了多款冻品食材，从而满足消费者堂食或购买等不同需求。
但是，“超市+餐饮”实际上是新零售物种聚集流量的前期卖点，随着新物种进入运营模式之战，其核心竞争力随之浮出水面。
举例来说，超级物种是永辉搭建线上平台的线下入口，背后是以永辉云创为孵化器，借助供应链能力与合伙人制度进行物种迭代的自我造血能力。盒马鲜生是旨在输出系统，开放加盟，以联营入股、战略合作等方式整合线上零售企业的新零售样板。而鲸选则是世纪联华试水大卖场转型，验证其品类专业店生存能力的初步展示。
为此，《第三只眼看零售》认为，“餐饮+超市”或许是零售企业尝试转型的入口之一，但要想开辟全新盈利模式，在业态组合之外，实际上是对其供应链体系、运营模式乃至企业架构的迭代升级。